如果说房地产曾处于黎明前的暗夜，经过去年以来的政策“甘霖”，当前行业已行至迷雾渐开、拨云见日的关口，楼市复苏蠢蠢欲动，企业投资也正重新加码。
但是，经过上一轮出清与洗牌，当前能留在牌桌竞争的房企已数量大减。那些“活下来”、并且“活得好”的房企，是如何顺利穿越行业周期的？背后有何战略砝码？
近日，中国金茂发布2024业绩报告，给出了一份当下房企“逆势突围”的样本。营业收入590亿、归母净利润超十亿、公司所有者权益增幅超三成、累计回款970亿、未售货值中87%位于一二线城市......多项业绩数据可圈可点。
（中国金茂2024全年业绩发布会现场）
年报发出后，多个业内机构看好金茂后市，上调或维持买入评级。
作为一家起家核心城市、以高端改善产品见长的房企，金茂是如何稳住基本盘、找到跨越周期打法的？背后的砝码，实则藏在“盘活存量、做优增量”这一核心策略中。可以说，过去一年，金茂通过“以增量带动存量”，打赢了一场亮眼的“翻身仗”。
业绩突围“活下去”
翻开金茂2024年报，一个难以忽视的关键点是，盈利正增、归母净利超十亿元。
在当前的房地产行情下，能实现盈利增长、且为正值的房企，可谓业内的“少数选手”。去年，超六成上市房企业绩亏损，其中不乏头部及央国企，能推动盈利逆势上升的更是屈指可数。
究其根源，过往几年房企拿地价格普遍偏高，受市场行情影响，大多会降价加速去化，导致新近结转的项目利润空间极小；叠加资产减值等额外因素，去年业绩亏损的成为大多数。
过去五年间，金茂也曾有过业绩波动期；而当大多数房企还在低谷期徘徊时，金茂何以扭亏为盈？这是透视其战略的关键切入点。
财报显示，去年金茂整体收入约590.53亿元，其中城市运营及物业开发销售收入约493.01亿元。从营收端而言，去年金茂稳住了基本盘，销售成本也整体下降20.39%；因城市运营与物业开发毛利率增长，去年金茂的整体销售毛利率约15%，较上年增长3个百分点。
毛利率回升的同时，金茂持续向管理要效益，去年销售及分销开支下降22.79%、行政开支下降23.98%，经营开支明显下降；同时，利息开支总额同比下降15.51%，主要因年度平均贷款额及贷款利率均下降，财务端整体“控费用”效果十分显著。
另一个关键因素是，相较于2023年度，去年金茂计提各项减值的规模明显减小。过去一年，金茂的年度其他费用及损失净额，同比降低了63%，主要因计提发展中物业、持作出售物业、应收关联方款项减值准备金额较上年减少所致。
截至2024年期末，金茂年度利润为21.99亿元，同比增加145%；不计发展中物业、持作出售物业等资产减值拨备影响，年度利润为38亿元；公司所有者应占溢利10.65亿元，同比增加115%；若不计投资物业公平值亏损，公司所有者应占溢利为13.33亿元。
“控费用”是房企的普遍动作，而金茂之所以能扎实提升盈利，背后有更细致科学的考量。
“公司近四年以来，⼀直持续在推进改⾰，固本强基、提质增效，⽬标就是不断提升股东回报，提升每个项⽬、每个资产的盈利能⼒和⽔平。”中国⾦茂⾸席财务官乔晓洁表示。
据乔晓洁透露，自2023年以来，金茂获取的房开项目利润率都很不错，整体净利润率能达到10%以上；部分开盘的项目如上海中环⾦茂府、天津体北⾦茂府、西安⾦茂璞逸曲江等，项目⽑利均超过20%；通过不断做优增量，提升了整个开发板块的盈利水平。
（西安金茂璞逸曲江实景图）
非开板块也持续巩固“第二曲线”，聚焦精品持有，全⼒打造标杆项⽬，通过轻资产持有及资本化运作，提升“第二曲线”业务的盈利能力。
多项举措背后的核心，便是通过“盘活存量、做优增量”，强化全链条竞争⼒，最终提升ROE（净资产收益率）水平。
资产换仓“活得好”
去年盈利逆势增长，看似是一项财务数据的优化，实则潜藏着金茂对行业及未来的判断。
经历周期波动的房地产行业，当前政策暖风频吹，市场也开始在分化中回暖。部分高能级城市已有止跌回稳之势，从销售到土拍均热点频出；同时，多数三四线城市短期依然有调整压力。土拍市场和销售市场，均出现了明显的分化、背离之势。
在房地产“量价调整”的过程中，企业如何顺势调整战略？顺利穿越周期？
在中国⾦茂董事长陶天海看来，当下房企要实现“涅槃重生”，需要经历三个阶段：活下去、活得好、活出彩。在活下去的阶段，企业需要破局突围，保证现金流量安全，打破规模的负向螺旋。对过去两年的金茂而言，这一阶段已切实经历并实现。
在“活得好”阶段，房企战略的核心是“调结构”，在稳住经营基本盘的同时，加快存量资源的“换仓”动作，通过“做优增量、盘活存量”，让资产质量有根本性改进。“活出彩”阶段，需等行业本轮调整基本完成，留下来的“选手”探索广阔的结构性需求与机会。
而自去年以来，金茂的数轮投资及经营动作，已然走在资源换仓、调整结构的道路上。
过去的2024年，金茂共精准获取了22个优质项目，项目总土地款333亿元、权益土地款202亿元，其中一线、二线城市的货值占比高达99%；进入2025年，金茂继续发力投资，前两月土地投资款189亿元，北京、上海等城市的投资占比进一步提升。
销售市场上，去年金茂销售金额983亿元，行业排名第12位，稳居第一梯队；回款额970亿元，回款率达99%；“金玉满堂”产品线全新发布，住宅公寓平均签约单价达2.2万/平方米；期内，金茂“9府3璞2满3棠”面市，多个项目首开售罄，得到市场验证。
（宁波明湖金茂府实景图）
在运营方面，金茂也展现出了亮眼的市场化竞争水平，期内持续提升运营效率，优化“6-10-12-24”运营标准，新获取项目“06”首开周期提速至5.8个月，“10”股东现金流回正周期提速至7.4个月，“12”经营性现金流回正周期提速至10.7个月，6个项目实现当年拿地、当年首开。
聚焦核心城市拿地、提升产品竞争力、提升运营效率，都是当下金茂“做优增量”的切实动作，真正“调仓提质”，实现高质量发展。
值得注意的是，到一二线城市拿地，虽然已是房企共识，但并非每家企业都能效益最大化。
中国⾦茂⾼级副总裁张辉透露称，金茂对拿地项⽬有一个内部评价指标——“投资精准度”。从数据看，2024年以来，金茂“即拿即开”的项⽬，投资精准度都超过100%~130%，体现了公司投资战略制定、执行的成功。
张辉表示，当前市场在变、政策在变，行业调整会延续相当长时间，金茂会坚持“利润优先”的战略导向，⽤增量带动存量问题解决，持续优化财务报表，改善盈利状况。在风险防范、确保安全的基础上，保持相对积极的投资，同时做优产品品质、提升回报率。
在做优增量的同时，金茂也在通过极致的签约回款、现金管控、降本控费、价值创造，推动“盘活存量”，实现自我造血与修复；同时，紧抓政策“收储”东风，通过⼟地回收、规划调整、资源置换等方式，与地方政府实现合作双赢，最大程度盘活存量资源。
可以说，去年以来，金茂整体战略方向正确、战术执行有效，打赢了一场漂亮翻身仗，找到了房企稳住经营基本盘、跨越行业周期、助力转型升级的打法。
面向未来“活出彩”
经历本轮市场出清后，未来房地产发展空间多大，还是一门好生意吗？
陶天海认为，存量问题消化完后，未来中国房地产的结构性需求，依然将⾮常旺盛，地产⾏业还是⼤有可为。同时，行业格局一定会出现调整、逐步成熟；未来的市场竞争，将主要集中在⼗⼏家全国性房企，以及⼤量的地⽅性房企之间。
面向未来，房企如何走得更远、更好，绝非靠传统惯性能够抵达，必须有突出的竞争优势。
对金茂而言，当前的行业形势绝非“逆境”，反而十分契合其品牌基因和优势。
截至2024年底，金茂的未售货值约2800亿，可充分支撑公司经营需要，且优63%集中在华北及华东等经济发达地区，87%位于一二线城市，货值结构极优。
同时，稳健的资金盘面、畅通的融资渠道，也将为金茂的业绩发展提供支撑。
过去一年，金茂持续优化资产负债表，融资成本、债务总额同比均下降，境内新增融资平均成本低至2.87%；债务到期结构合理，一年内到期占比下降至18%，外币债务占比降低至25%；期末公司“三道红线”维持全绿，融资渠道多元畅通，财务状况稳健。
乔晓洁表示，目前金茂的融资空间⾮常充⾜，截至24年底，未动银⾏授信还有700多亿。外债管理方面，在压降外债的同时保持一定额度，随着市场转暖，已有不少投资人表达了投资意愿。
在做强主业的同时，房企要想在下个地产周期“活出彩”，必须发展“第二曲线”。
对金茂而言，构建主业护城河之余，还要巩固质量发展，契合行业向存量市场发展的趋势，加速物业服务业务增长，打造商业、酒店、公寓差异化轻资产管理能力，形成业绩“增长极”，构建面向未来的核心竞争力，形成抵御周期波动的发展新模式。
以持有业务为例，截至2024年末，金茂在手资产优质，年度收入合计约34亿元，在营总建面约300万平方米，其中商业及写字楼收入17亿元、酒店收入17亿元；期内多个筹开项目顺利开业，管理机制及团队持续优化，为REITs平台不断储备优质资产。
得益于金茂稳健的业绩表现、可见的发展潜力，多家业内机构给出“唱多”评级报告。花旗银行表示，金茂在稳定的债务规模下加速购地，并计划通过资产转化、改善利润率、持续加强管理架构和效率等，提升股本回报率，这些举措将有助于公司实现长期增长。
金茂管理层在业绩会上表示，未来将继续以高质量地产开发为核心，聚焦精品持有、高端服务、建筑科技三类业务，助力公司发展，打造核心竞争能力。“金茂不仅要做特长生，还要做优等生，各项能力要在全面均衡之上有亮点，真正实现长远的高质量发展。”陶天海表示。
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